Oletko koskaan miettinyt mistä mainokset tulevat esimerkiksi nettisivuille? Kuinka niitä sinne myydään? Itse en ollut koskaan aiemmin ajatellut koko asiaa, ennen kuin perehdyin ohjelmalliseen ostamiseen. Tästä aukesi kokonaan uusi maailma minulle. Lähdin seikkailuun tutkimaan digitaalisen markkinoinnin maailmaa ohjelmallisen ostamisen ja erityisesti sen mainonnan ostajan näkökulmasta.
Ohjelmallinen ostaminen on markkinointiautomaatiota. Markkinointiautomaatio on yhteinen nimitys järjestelmille, joiden tehtävä on tehostaa ja automatisoida jatkuvasti toistuvia markkinoinnin prosesseja. Markkinointiautomaation myötä ihmistyötä ei tarvita säännöllisissä ja rutiininomaisissa töissä. Ohjelmallinen ostaminen on siis markkinointiautomaatiota, jossa hyödynnetään järjestelmiä markkinoinnin ostamiseen. Ohjelmallinen ostaminen on työkalu, jolla voidaan ostaa mainosnäyttöjä ympäri verkkoa eri mainosverkostoista ja mainoshuutokaupoista.
Ohjelmallisen ostamisen tavoitteena on kohdentaa mainonta oikealle kohderyhmälle. Ohjelmallinen ostaminen tarkoittaa kaikkea digimainonnan ostamista ja myymistä ohjelmistoratkaisujen ja järjestelmien avulla sanoo digitaalisen markkinoinnin osaaja Petri Vatanen artikkelissaan. Ohjelmallisen ostamisen tavoitteena on kohdentaa mainontaa oikeille henkilöille pelkän mainonnan ostamisen sijaan. Käytännössä ohjelmallinen ostaminen tapahtuu reaaliajassa ja mainosnäytöt ostetaan yksitellen ja usein huutokaupassa. Ostaminen tapahtuu ostaja- ja julkaisijapuolen järjestelmien kautta.
Kuva 2. Pixabay
Ohjelmallisen ostamisen tasot
Iab Finland on laatinut ohjelmallisen ostamisen oppaan, jossa kerrotaan erilaisista tavoista hoitaa ohjelmallista ostamista. Yleisin lienee avoin huutokauppa, jossa myyjä eli julkaisija määrittää huutokaupan lähtöhinnan, jonka jälkeen kysyntä ja tarjonta määrittävät näyttöpohjaisen hinnan, eli mikäli näyttöpaikka on suosittu, huutokaupan hinta nousee huutojen perusteella. Suljetussa huutokaupassa julkaisija myy mainosnäkyvyyttä valituille ostajille, ennalta sovittujen ehtojen mukaisesti. Ostaja tietää tarkalleen, missä mainonta näkyy. Julkaisijalla säilyy kontrolli siitä, kuka heidän sivustoillaan mainostaa.
Lisäksi on olemassa volyymiperustainen
kiinteä hintainen ja kampanjakohtainen kiinteä
hintainen kauppa. Volyymiperustainen eli takuumainosalueen ostamisessa ostaja
ja myyjä tekevät sopimuksen, joka määrittää: mitä, miten, missä ja mihin
hintaan mainospaikkoja/-näyttöjä saa. Kampanjakohtaisessa ostamisessa nimensä
mukaisesti ostajan näkyvyys taataan tiettyyn tarkkaan ajankohtaan.
Kuva 3. Pixabay
Ohjelmallisen ostamisen hyödyt liiketoiminnalle
Ohjelmallisella ostamisella voidaan kasvattaa yrityksen tunnettuutta, lisätä kohderyhmän tietoisuutta tuotteista tai palveluista ja ohjata kohderyhmää tekemään halutun mukaisia toimenpiteitä sivuilla. Ohjelmallisessa ostamisessa voidaan tarjota erilaisia viestejä monenlaisessa muodossa. Tehokkainta ohjelmallinen ostaminen on silloin, kun tavoitetaan haluttu kohderyhmä monikanavaisesti ja oikeaan aikaan.
Uudelleen markkinointi keskiössä
Koko ohjelmallisen ostamisen keskiössä on ollut uudelleen markkinointi, sanoo Petri Vatanen. Olet varmaan joskus ollut ostamassa verkkokaupasta jotain ja jostain syystä ostotapahtuma on jäänyt kesken. Ohjelmallisen ostamisen mainostaminen alkaa tämän kesken jääneen ostotapahtuman jälkeen syöttämään sinulle mainoksia tuotteesta, jotta palaisit ostamaan sen. Tämä mainonta saattaa saada mahdollisen asiakkaan palaamaan sivuille ja ostamaan tuotteen, jolloin myyjä hyötyy ohjelmallisen ostamisen avulla. Ohjelmallinen ostaminen tarjoaa mahdollisuuden viedä mainonta juuri sinne verkkosivuille, joilla asiakas liikkuu. Ilman ohjelmallista ostamista mainostajan pitäisi tehdä sopimus mediakohtaisesti.
Kuva 4. Pixabay
Ohjelmallisen ostamisen myötä markkinointiin kontrolli, skaalautuvuus ja joustavuus
Lisäksi ohjelmallinen ostaminen tuo mainontaan
mukaan kontrollin. Mainonnan ostaja pystyy etukäteen määrittämään mm. sen
kenelle mainonta kohdennetaan, missä mainokset näkyvät, milloin mainontaa
näytetään ja kuinka monesti. Kun kampanjalle on muotoutunut selkeä strategia
siitä missä, milloin ja miten kohderyhmiä tulee lähestyä, voidaan kampanjaan skaalata
mukaan lisää uusia medioita. Ohjelmallisessa ostamisessa voidaan olla joustavia
mainosten ostamisen suhteen, koska monessa tapauksessa mainos ostetaan
reaaliaikaisesti sivulatauksen syntyessä tietyssä mediassa. Tämä mahdollistaa
nopean reagoinnin muuttuneisiin tilanteisiin, kuten kampanjan hetkellinen
pysäyttäminen tai uudelleen käynnistäminen. Mainonnan tuottamaa tulosta voidaan
myös mitata tarkasti ja tehdä sitä kautta tarvittavia toimenpiteitä.
Kun lataat jonkun verkkosivun, olet varmasti nähnyt sivun laidassa erilaisia mainoksia. Nämä mainokset ovat juuri ohjelmallisen ostamisen avulla ostettuja mainoksia.
Oletko kiinnittänyt niihin huomiosi? Minkälaisia ne ovat olleet? Ovatko ne olleet kohdennettu juuri sinulle?
Lähteet
Fonecta. 2019. Digi kuntoon. Opas markkinointiin. Luettavissa: https://www.uusyrityskeskus.fi/wp-content/uploads/2019/09/Digikuntoon_opas_2019_yrityksille.pdf. Luettu: 2.10.2020.
Ohjelmallisen ostamisen työryhmä. 2017. Ohjelmallisen ostamisen opas. Luettavissa: https://www.iab.fi/media/pdf-tiedostot/standardit-ja-oppaat/ohjelmallisen-ostamisen-opas-2017.pdf. Luettu: 2.10.2020.
Tanninen, M. 2015. Verkkomainonnan ostamisen aika. Alma Media ja verkkomainonnan uusi aika. Opinnäytetyö. Luettavissa: https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/88755/Maarit_Tanninen_Verkkomainonnan%20ohjelmallinen%20ostaminen.pdf?sequence=1. Luettu: 2.10.2020
Kommentit
Lähetä kommentti